Najnovije Žilet reklame deklarativno se bore protiv maskuliniteta, a proizvođač piva Badvajzer promoviše nebinarne i rodno fluidne osobe. U društveno osvešćenom kapitalizmu velike korporacije tobože propagiraju napredne društvene ciljeve, ali to nije ništa novo, kolikogod vam se takav trend činio modernim.
Onomad, te 1850. godine, društveni napredak svakako je morao još mnogo toga da postigne.
Par godina ranije, američka aktivistkinja Elizabet Kejdi Stenton izazvala je kontroverzu na konvenciji za ženska prava založivši se za pravo glasa za žene. Čak su i njeni poklonici bili zabrinuti da je to možda suviše ambiciozno.
U međuvremenu, u Bostonu, jedan propali glumac pokušavao je da se obogati kao pronalazač.
Iznajmio je prostor u izložbenom prostoru jedne radionice, nadajući se da će prodati mašinu za rezbarenje slova u drvetu. Ali slova izdubljena u drvetu izlazila su iz mode. Uređaj je bio genijalan, samo niko nije želeo da ga kupi.
Vlasnik radionice pozvao je demoralisanog pronalazača da pogleda jedan drugi problematični proizvod: šivaću mašinu. Nije radila baš najbolje. Niko nije uspeo da napravi neku koja radi, uprkos brojnim višedecenijskim pokušajima.
Beskrajno mukotrpan posao
Dobra prilika bila je očigledna. Istina, vreme švalje nije bilo skupo – kao što je Njujork herald napisao: „Ne znamo za klasu radnika koja je slabije plaćena za svoj rad ili koja trpe više oskudice i nedaća.” Ali šivenje je odnosilo toliko vremena – 14 sati za jednu košulju – da se u ubrzavanju tog procesa krilo čitavo bogatstvo.
A nisu se patile samo švalje: od većine supruga i kćeri očekivalo se da šiju. Ovaj „beskrajni, uvek potrebni” zadatak, prema rečima tadašnje novinarke Sare Hejl, pretvarao je njihove živote u „dosadni ciklus beskrajno mukotrpnog posla”.
U onoj bostonskoj radionici, pronalazač je odmerio mašinu kojoj je trebalo da se divi i odvratio: „Vi želite da se ratosiljate jedine stvari koja uspeva da ućutka ženu.”
Harizmatičan, ali nemilosrdan
Taj bivši propali glumac a sada pronalazač bio je Ajzak Merit Singer. Bio je ekstravagantan, harizmatičan, sposoban za velikodušna dela – ali i nemilosrdan.
Bio je nepopravljivi ženskaroš koji je napravio najmanje 22 dece.
Godinama je uspevao da živi sa tri porodice, od kojih nisu sve bile svesne postojanja ovih drugih, dok je tehnički bio oženjen za sasvim drugu osobu. Najmanje jedna žena se požalila da ju je tukao.
Singer, ukratko, nije bio prirodni saveznik borbe za ženska prava – mada je njegovo ponašanje moglo da motiviše poneku ženu na borbu.
Njegova biografkinja, Rut Brendon, ironično primećuje da je bio „od one vrste muškaraca koji daju izvesnu čvrstinu osovine feminističkom pokretu”.
Singer je razmislio o prototipu za šivaću mašinu.
„Umesto da tkački čunak ide okolo u krug”, rekao je on vlasniku radionice, „ja bih namestio da ide tamo-vamo pravolinijski, a umesto poluge s iglom koja gura zakrivljenu iglu horizontalno, ja bih stavio da ravna igla ide gore-dole.”
Rat šivaćih mašina
Singer je patentirao svoje modifikacije i počeo da prodaje vlastitu verziju mašine. Bila je impresivna: prvi nacrt koji je stvarno radio. Mogli ste da sašijete košulju za samo sat vremena.
Nažalost, oslanjala se i na razne druge izume koje su već patentirali drugi pronalazači – kao što je užlebljena igla s ušicom na vrhu, da bi se napravio mašinski štep, i mehanizam koji gura napred novo parče tkanine.
Tokom takozvanog „rata šivaćih mašina” 1850-tih, rivalski proizvođači delovali su kao da ih više zanima da tuže jedan drugog za krađu patenta nego da prodaju šivaće mašine.
Konačno, advokati su udružili snage, istakavši da na gomili imate četiri grupe ljudi koje poseduju patente na sve elemente neophodne da se napravi jedna dobra mašina. Zašto da ne licenciraju jedni druge i rade zajedno na tome da tuže sve ostale?
Oslobođeno pravnih začkoljica, tržište šivaćih mašina samo je buknulo – a Singer je njime dominirao. To bi možda iznenadilo svakog ko je video njegove fabrika u poređenju sa fabrikama njegovih rivala.
Drugi su požurili da prigrle ono što je bilo poznato kao „američki sistem” proizvodnje, koristeći naručene alate i zamenjive delove. A opet je Singer kasnio na tu zabavu: njegove mašine godinama su pravljene od ručno rađenih delova i šrafova i matica kupljenih u gvožđari.
Marketinška revolucija
Ali Singer i njegov lukavi poslovni partner Edvard Klark bili su pioniri na jedan sasvim drugi način: u marketingu.
Šivaće mašine bile su skupe, koštajući prosečnu porodicu nekoliko mesečnih plata, piše BBC na srpskom.
Klark je došao na ideju za kupovinu na rate: porodice mogu da iznajme mašinu za nekoliko dolara mesečno – a kad njihove uplate dostignu kupovnu cenu, postaju njeni vlasnici.
To je pomoglo da se prevaziđe loša reputacija sporijih, manje pouzdanih mašina iz davnijih vremena. Kao i Singerova vojska agenata, koji bi vam sastavili mašinu kad je kupite i navraćali da pitaju da li radi.
A opet, i dalje su svi ovi marketinški trikovi nailazili na problem. A taj problem bio je mizoginija.
Mizoginija u svom punom jeku
Da biste stekli bolju sliku protiv kakvih stavova je Stenton morala da se bori, pogledajte samo dve karikature. Na jednoj se muškarac pita zašto bi kupovao „šivaću mašinu” kad prosto može da se oženi s jednom.
Na drugoj, prodavac kaže da će žene imati više vremena da „razviju svoje umove!” Apsurd je bio očigledan.
Takve predrasude rađale su sumnju da će žene uopšte umeti da upravljaju toliko skupim mašinama.
Singerovo poslovanje zavisilo je od toga da pokaže da će umeti, koliko god malo poštovanja sam iskazivao prema ženama u privatnom životu.
Iznajmio je izlog jedne prodavnice na Brodveju u Njujorku i zaposlio mlade žene da demonstriraju rad na njegovim mašinama – uspele su da privuku popriličnu masu.
Singerove reklame predstavile su žene kao one koje donose odluke: „Prodaje samo tvorac i to direktno ženi porodice.” To je sugerisalo da žene treba da teže finansijskoj samostalnosti: „Bilo koja žena radeći na njima može da zaradi 1.000 dolara godišnje!”
Godine 1860, Njujork tajms je bio pun reči hvale: nijedan drugi izum nije doneo „toliko olakšanja našim majkama i ćerkama”. Švalje su stekle „bolju naknadu uz manje napora”.
Sebičnim motivima do društvenog napretka
Ipak, Tajms je poprilično narušio svoje rodno svesne zasluge pripisavši sve to „pronalazačkom geniju jednog muškarca”.
Možda bi trebalo da priupitamo jednu ženu šta misli. Evo Sare Hejl, u Godijevom ženskom almanahu i časopisu iz 1860. godine: „Žena koja radi s iglom… može da odmara noću a tokom dana ima vremena za porodične obaveze i uživanja. Nije li to već veliki dobitak za svet?”
Mnogo je skeptika povodom „društveno osvešćenog kapitalizma” danas. To je samo podvala kako bi se prodalo više piva i brijača, zar ne? Možda i jeste. Singer je voleo da kaže da mu je u životu stalo samo do novca.
Ali je on i dokaz da se do društvenog napretka može stići i preko najsebičnijih motiva.
Dodaj komentar